Segundo dia da NRF 2026 revela como TikTok, creators, IA e simplicidade estratégica estão redesenhando o varejo

O segundo dia da NRF 2026, maior evento global de varejo, deixou evidente que o setor atravessa uma mudança estrutural. As discussões mostraram que o crescimento, hoje, não vem apenas de novos canais ou tecnologias isoladas, mas da capacidade das marcas de integrar conteúdo, cultura, operação e decisão estratégica. TikTok Shop, creator marketing, inteligência artificial e comportamento da Gen Z aparecem como partes de um mesmo sistema, e não como tendências desconectadas.

Os cases apresentados por Tarte Cosmetics, Crocs e Pacsun mostraram como o TikTok Shop vem sendo utilizado muito além de um canal de vendas. Na prática, a plataforma opera como um motor de descoberta. Segundo Jenna Manula Linares, vice-presidente de marketing digital da Tarte Cosmetics, a maioria dos consumidores que compra pelo TikTok é nova para a marca. O algoritmo entrega produtos a pessoas que não estavam procurando ativamente, acelerando a descoberta e encurtando o caminho até a decisão de compra. Isso muda completamente a lógica tradicional do funil: o consumidor não busca, ele é impactado.

Esse novo contexto exige outra abordagem de conteúdo. A Crocs destacou que campanhas excessivamente polidas e institucionais tendem a gerar rejeição. Feliz Papich, responsável por tecnologia, experiência e insights digitais da marca, explicou que consumidores preferem ver pessoas reais usando, testando e comentando produtos de forma espontânea. O conteúdo imperfeito gera mais confiança, identificação e, consequentemente, resultado. A estética amadora deixa de ser um risco e passa a ser um ativo.

O uso de live commerce reforçou esse aprendizado. Após realizar 30 dias consecutivos de lives, a Crocs percebeu que o valor do formato vai muito além da conversão direta. Os comentários em tempo real se transformaram em uma fonte rica de inteligência sobre desejos, objeções e oportunidades de produto. Em vez de ciclos longos de pesquisa, o aprendizado passou a acontecer em dias. Essa lógica também apareceu no case da Tarte Cosmetics, que utiliza feedback instantâneo para ajustar comunicação e acelerar decisões de desenvolvimento.

A Pacsun trouxe um dos exemplos mais emblemáticos do evento ao mostrar que alcance não é o principal fator de impacto no TikTok Shop. Richard Cox, chief merchandising officer da marca, relatou o caso de uma criadora com menos de 5 mil seguidores que vendeu 11 mil jeans em uma única noite. O episódio reforça que autenticidade, contexto e conexão com a audiência têm mais peso do que números absolutos. Pequenos criadores podem gerar impactos gigantes quando falam com comunidades reais.

Outro ponto central apresentado pela Pacsun foi o chamado efeito halo. Um produto que viraliza no TikTok não impulsiona apenas as vendas na plataforma, mas também gera demanda em lojas físicas, atacado e outros canais digitais. Consumidores passaram a entrar nas lojas pedindo “o produto que viralizou no TikTok”. Esse comportamento revelou a necessidade de uma estratégia de estoque integrada. Tanto Pacsun quanto Crocs reforçaram

que não basta ter produto disponível apenas no TikTok Shop. É preciso garantir disponibilidade em todos os canais para capturar o valor total da viralização.

A velocidade da decisão também apareceu como fator crítico. A Tarte Cosmetics trabalha com uma janela de aproximadamente três segundos para mostrar o problema, a solução e o valor do produto. Nesse ambiente de descoberta passiva, o consumidor decide rapidamente se continua ou não prestando atenção. Por isso, a marca prioriza conteúdos leves, divertidos e bem-humorados, em vez de tutoriais tradicionais. O entretenimento não é acessório; é parte central da estratégia de retenção e recorrência.

Esses aprendizados dialogam diretamente com o painel sobre creator marketing, que reuniu executivos da Walmart, American Eagle e H&M. A conversa reforçou que os criadores deixaram de ser apenas canais de mídia para se tornarem motores de descoberta, construção de marca e conversão. Sarah Henry, da Walmart, destacou que um bom criador não é quem tem mais seguidores, mas quem representa o cliente real da marca. A empresa trabalha com criadores iniciantes, microcomunidades e celebridades, desde que exista afinidade genuína com o público.

O painel também foi claro ao apontar que briefs engessados derrubam a performance. Quando a marca tenta controlar excessivamente a mensagem, perde autenticidade e confiança. As melhores parcerias, segundo os executivos, nascem de criadores que já gostam da marca e querem incluí-la de forma natural em seus conteúdos. Esse ponto se conecta diretamente ao comportamento da Gen Z, que rejeita mensagens publicitárias tradicionais e confia mais em recomendações percebidas como honestas e humanas.

Outro insight relevante foi a ideia de que a comunidade não vive apenas nas redes sociais tradicionais. Criadores parceiros da Walmart constroem relacionamento em plataformas como Substack, Discord e Reddit, além de TikTok, Instagram e YouTube. Isso reforça que a Gen Z acompanha pessoas, não canais, e espera que as marcas entendam essa fluidez. O crescimento do long form, citado por American Eagle e H&M, mostra que, embora o short form seja o gatilho de descoberta, o aprofundamento acontece quando o tema importa.

A discussão sobre creators se conectou de forma natural aos aprendizados apresentados no painel da Target e da OpenAI, que abordou o papel da inteligência artificial no varejo. A Target descreveu sua transição de “usar IA” para “operar com IA”, integrando a tecnologia à base do negócio. O destaque não esteve na automação pura, mas na criatividade humana potencializada pela IA. Times de estilo e design utilizam ferramentas para ampliar repertório e acelerar testes, enquanto colaboradores de loja usam chat para resolver problemas cotidianos, como reorganizar escalas e lidar com imprevistos.

Segundo a Target, a adoção em escala depende mais de cultura do que de tecnologia. Mais de 18 mil colaboradores utilizam IA semanalmente porque ela faz parte do fluxo de trabalho. A OpenAI reforçou que governança e autonomia precisam caminhar juntas: estratégia top-down sem espaço para experimentação trava; autonomia sem direção dispersa. Outro alerta foi claro: automatizar processos antigos sem repensá-los apenas acelera ineficiências.

A busca conversacional apresentada pela Target ilustra essa mudança. Em vez de palavras-chave, o consumidor passa a buscar soluções contextualizadas, como “preciso de um treino

de baixo impacto para o joelho”. Essa lógica redefine a experiência de compra e se conecta à expectativa da Gen Z de ser entendida, não apenas atendida.

Essa visão integrada encontra eco na fala da CEO da Ulta Beauty, que defendeu a necessidade de estratégias simples, compreensíveis “do fundo da loja ao conselho”. A simplicidade, nesse caso, não significa superficialidade, mas clareza operacional. A estratégia precisa ser traduzida em decisões diárias claras, com foco em cliente e equipe como filtros centrais. A partir disso, a empresa consegue fortalecer a experiência em loja, expandir de forma conectada à demanda real e reforçar fundamentos básicos do varejo, como eficiência e processos bem estruturados.

Para pequenos negócios, os aprendizados do segundo dia da NRF 2026 são claros. O TikTok Shop não exige estrutura complexa, mas disposição para testar, ouvir e reagir rápido. Lives curtas, conteúdos simples com clientes reais, integração entre digital e loja física, uso inteligente de creators locais e adoção progressiva de IA para liberar tempo das pessoas são movimentos acessíveis e de alto impacto. O maior erro, segundo todas as marcas, é tentar controlar demais o processo.

A mensagem final do segundo dia da NRF é consistente: o varejo que cresce é aquele que aprende rápido, aceita imperfeição, integra canais e coloca pessoas (clientes, colaboradores e criadores) no centro da estratégia. Não se trata mais de escolher entre conteúdo, tecnologia ou operação, mas de fazer tudo funcionar como um sistema único, executável e conectado à realidade do consumidor.

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