Foco nas pessoas e nos serviços foi o tema central do terceiro dia da NRF, representando a verdadeira mudança no varejo 

A transformação que sustenta o resultado não começa na tecnologia, no discurso ou no layout da loja.

O terceiro dia da NRF 2026 deixou um recado claro para quem vive o varejo na prática: a transformação que sustenta o resultado não começa na tecnologia, no discurso ou no layout da loja. Ela começa nas pessoas, nas escolhas estratégicas e na capacidade de organizar o negócio para gerar valor real ao cliente, hoje e no longo prazo. 

Transformar uma marca vai muito além de mudar logotipo, discurso ou campanha. Essa foi uma das principais mensagens dos painéis e palestras da NRF, maior evento mundial de varejo, ao apontar que relevância, crescimento e sustentabilidade começam, antes de tudo, pelas pessoas e pela forma como as empresas se organizam internamente. 

Executivos de diferentes mercados reforçaram que mudanças reais só acontecem quando há transformação cultural. Antes de mexer em produto, marketing ou layout de loja, as empresas precisaram rever processos, dar mais autonomia aos times e alinhar decisões ao comportamento real do consumidor. Sem esse alinhamento, estratégias não se sustentam. 

Outro alerta recorrente foi o de que ser uma marca querida não é sinônimo de saúde financeira. Casos apresentados mostraram empresas com forte vínculo emocional com os clientes, mas com operações inchadas, processos desalinhados ou dificuldades para crescer. O consenso é que o valor da marca precisa ser acompanhado por uma estrutura capaz de entregá-lo de forma consistente. No pequeno varejo, esse cenário se repete com frequência: há boa venda e fidelidade, mas falta organização para sustentar a expansão. 

O tema do foco apareceu como um dos aprendizados mais práticos do evento. Marcas relataram que recuperar relevância exigiu parar de tentar atender todos os públicos e voltar a atuar apenas nos territórios em que realmente fazem sentido. A estratégia se reflete diretamente no sortimento: menos produtos, melhor curadoria e mais clareza de posicionamento. Para o varejo, quantidade deixou de ser sinônimo de competitividade; escolha e coerência passaram a ser diferenciais. 

No campo do marketing, a abordagem foi igualmente direta. Em palestra, Gary Vaynerchuk, CEO da VaynerMedia e criador do VeeFriends, destacou que marketing só cumpre seu papel quando ajuda a vender e a gerar recompra. Segundo ele, métricas sofisticadas e relatórios extensos perdem valor quando não se conectam ao caixa. Indicadores simples, como vendas recorrentes, frequência de compra e atenção gerada pelos conteúdos, dizem mais sobre a força de uma marca do que discursos institucionais. 

A lógica das redes sociais também foi apontada como um fator de mudança. Hoje, o alcance depende menos do número de seguidores e mais da relevância de cada conteúdo. Para pequenos varejistas, isso reduz barreiras: é possível conquistar atenção e gerar resultado mesmo com audiências menores, desde que o conteúdo dialogue com a realidade do cliente. 

A conclusão compartilhada ao longo do evento é que atenção se tornou o ativo mais disputado do varejo contemporâneo. Mais do que grandes produções ou presença em todas as plataformas, o diferencial está em observar o comportamento do consumidor, testar estratégias, aprender rápido e manter consistência. Para pequenos negócios, a transformação do varejo passa menos por “virar outra coisa” e mais por fortalecer sua essência, com foco, clareza e conexão real com o cliente. 

Os painéis também acompanharam três grandes eixos que se conectam diretamente com a realidade do pequeno negócio: liderança e cultura, clareza de foco e curadoria e serviços como nova fonte de crescimento. 

No painel Trailblazers in action: How VF Corp.’s brand leadership drives business transformation and consumer connection, as executivas Nina Flood, presidente Global da Timberland, Sun Choe, presidente Global da Vans, e Caroline Brown, presidente Global da The North Face, foram diretas: mudar uma empresa não é trocar logo, slogan ou discurso. 

Segundo Nina, a virada da Timberland só foi possível quando a marca enfrentou mudanças estruturais, revisão de liderança, processos, cultura e mentalidade. Antes de qualquer ajuste em produto ou comunicação, foi necessário reconectar o time à essência da marca. Cultura, como reforçado no painel, não é valor pendurado na parede. É comportamento diário. 

Para o pequeno negócio, esse ponto é central. Se o time não entende o cliente, não acredita no rumo do negócio e não tem autonomia, nenhuma estratégia se sustenta no médio prazo. 

Outro aprendizado importante do painel foi o reconhecimento de um problema comum no varejo, que são as marcas amadas pelo público, mas com operação desorganizada, inchada ou desalinhada. 

As executivas reforçaram que o amor do cliente não paga a conta sozinho. Operação, mix de produtos, processos e pessoas precisam estar à altura do valor simbólico da marca. Caso contrário, o crescimento trava. 

No pequeno varejo, isso aparece com frequência. Boa venda, cliente fiel, mas dificuldade para crescer porque a casa não está arrumada. Olhar para dentro com honestidade é parte do processo de transformação. 

Caroline Brown, da The North Face, apresentou um dos aprendizados mais práticos do dia. A marca decidiu parar de tentar fazer tudo e voltou a focar em três territórios claros: snow, climb e trail. Esse foco orientou produto, marketing, organização interna e varejo. 

Para pequenos negócios, o recado é direto. O foco gera clareza para o time, consistência para o cliente e resultado no caixa. Menos categorias, menos públicos e menos mensagens não enfraquecem a marca, mas a fortalecem. Quem tenta abraçar tudo acaba diluindo identidade e energia. 

No caso da Vans, Sun Choe destacou uma decisão estratégica clara. Menos lançamentos, mais intenção. O produto deixou de ser volume e passou a ser prova concreta da estratégia da marca. 

O aprendizado vale integralmente para o pequeno varejo. Não é quantidade que vende, é escolha. Um mix mais enxuto, bem pensado, bem apresentado e bem explicado vale mais do que uma prateleira cheia de opções confusas que só aumentam o estoque parado. 

As marcas mostraram que é possível atender públicos diversos sem virar uma marca genérica. O segredo está em ter uma essência forte. 

A The North Face, por exemplo, mantém a performance extrema como base, como no caso da jaqueta Nuptse, criada para o Everest e hoje usada no cotidiano urbano. A inspiração vem da autenticidade do produto, não de adaptação forçada. 

Para o pequeno negócio, isso significa ser muito bom em algo claro. Quando a essência é forte, o cliente se reconhece, mesmo usando o produto de formas diferentes. 

Na sessão Beyond the “buy” button: Thriving in the new agentic commerce era, o foco foi a mudança profunda na forma como o consumo digital está se organizando. 

Representando a OpenAI, Yelena Reznikova acredita que agentes de IA passam a qualificar a intenção e conectar consumidores a varejistas no momento certo, sem substituir a experiência de marca. A compra deixa de ser apenas clique e passa a ser conversa, contexto e intenção. 

Karan Katyal, vice-presidente de estratégia comercial digital da Adyen, reforçou que cada ponto de atrito no checkout cria uma chance de desistência. Por isso, transações mais diretas, seguras e integradas à jornada conversacional tendem a ganhar espaço. 

Já Kate Thomas, diretora sênior de produto digital e experiência da VF Corporation, alertou para um ponto-chave: o risco não está na tecnologia, mas em perder a personalização e o vínculo com o consumidor ao longo do tempo. 

Para o pequeno negócio, o agentic commerce ainda não é realidade imediata, mas a lógica já está presente: dados organizados, resposta rápida, clareza de oferta e menos fricção no atendimento digital. 

Na sessão The future of retail through services, apresentada por Rogério Barreira, presidente do McDonald’s Brasil, ficou claro que a pressão de custos e a redução de margem estão empurrando o varejo para um novo modelo: serviços como núcleo da estratégia. 

Casos globais apresentados ao longo do evento reforçaram a tese de que o varejo físico vem se fortalecendo ao ampliar seu papel para além da venda de produtos, incorporando serviços, relacionamento e recorrência. Na França, a Darty mostrou que o modelo de assinatura de reparos, o Darty Max, já responde por 25% do lucro da empresa.  

No Brasil, o Carrefour evidenciou que os serviços financeiros superam a margem obtida na operação das lojas. Em Taiwan, a 7-Eleven exemplificou como o ponto de venda pode funcionar como um hub de serviços do dia a dia: mais de 80% da população participa do programa de fidelidade da rede. 

Ainda no contexto brasileiro, Rogério Barreira destacou a estratégia do McDonald’s de migrar de um modelo centrado na transação para outro focado em relacionamento, integrando de forma consistente os ambientes digital e físico, além do papel das pessoas. Os dados apresentados indicam que 81% das classes A, B e C utilizam delivery regularmente, a penetração digital cresceu de 28% para 30%, o programa de fidelidade já soma 21 milhões de usuários e 7% das vendas têm início no ambiente digital. 

Apesar do suporte da tecnologia, o valor entregue ao cliente está diretamente ligado às equipes. Consistência operacional, padronização e investimento em treinamento permanecem como diferenciais competitivos relevantes. 

O terceiro dia da NRF reforçou que a transformação não está necessariamente associada à escala, mas a decisões estratégicas claras. Para os pequenos negócios do Rio Grande do Sul, a mensagem central é que o foco deve ser entendido como prioridade estratégica, e não como limitação. O produto precisa traduzir com clareza a proposta do negócio; serviços simples, bem estruturados, podem gerar recorrência; digital e físico fazem parte de uma mesma jornada; e as pessoas continuam sendo o principal diferencial competitivo. 

Transformar o varejo, portanto, não significa deixar de ser o que se é, mas tornar-se melhor na própria essência do negócio, com mais clareza, consistência e conexão real com o cliente. 

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