O futuro do varejo

Especialista do SEBRAE/RS aponta reflexões que ajudam os empresários a ampliar a visão de negócios e de estratégias para crescer

Da Redação

Porto Alegre – “Falar de varejo é falar de gente e, portanto, de comportamento”. Assim pode ser resumida a ideia central que move inúmeros estudos de especialistas no mundo inteiro que estudam a evolução das relações de consumo na sociedade. Entre esses pesquisadores, o coordenador de projetos da Gerência Setorial de Comércio e Serviços do SEBRAE/RS Fabiano Bassani Zortéa tem se dedicado, há pelo menos 13 anos, a compilar informações e dados que ajudem os empresários do segmento a refletir sobre ações inovadoras capazes de fazer os negócios crescerem, principalmente, os de micro e pequeno porte.

Com o trabalho desenvolvido no SEBRAE/RS, Zortéa esteve, nos últimos quatro anos consecutivos, no maior encontro mundial de tendências em varejo, a NRF, organizada pela National Retail Federation (NRF), a federação nacional do varejo americano, em Nova Iorque. Lá, reúnem-se mais de 30 mil visitantes anualmente, incluindo as missões empresariais organizadas pela instituição gaúcha e parceiros. Recentemente, na percepção do coordenador do SEBRAE/RS, os negócios de sucesso têm em comum líderes com duas características essências: a curiosidade e o bom uso da posição de liderança.

“Esse líder é essencialmente curioso, está mais fora da empresa do que dentro, envolvido com a comunidade empresarial. Realiza pesquisas, dialoga com clientes e concorrentes, sempre no sentido de aprender e imprimir criatividade. As pessoas com perfil assim têm grande capacidade de deixar de fazer o que vinha dando certo, entendem que as coisas mudam rapidamente, as necessidades se alteram, e que, portanto, o modelo de negócio e a forma de atendimento precisam ser ajustados periodicamente”, aponta Zortéa, observando nas características citadas a noção de movimento.

“O futuro do varejo passa pela compreensão também dos debates e exemplos em ‘experiência de compra’, ‘relação do varejo físico e do virtual’ e ‘engajamento do cliente’”, explica ele. Pelas orientações de estudiosos, os últimos anos foram de mudanças importantes na forma como as pessoas compram e consomem produtos e serviços. “Para entender as razões de uma decisão de compra de consumidor é preciso pensar na rotina das pessoas e logo perceber elementos importantes que podem se traduzir em necessidades. As pessoas com vida agitada estão mudando a lógica de consumo. Elas saem de casa não apenas para comprar, mas para se divertir, ter entretenimento, curtir bons momentos com família e amigos”, argumenta Zortéa.

Sendo assim, a inversão de perspectiva está fazendo com que os varejistas tenham que oferecer algo mais do que somente produto de qualidade ou bom atendimento. Os consumidores tendem a optar por marcas que ofereçam uma experiência de compra diferenciada. “Nós precisamos dedicar muito tempo para compreender o que é relevante para o consumidor. E esse é o ponto de partida para proporcionar uma boa experiência de compra, na qual o cliente não compare tanto o preço, mas valorize o que aprendeu e o que sentiu durante o contato que teve com a marca”, resume.

Na sequencia desses entendimentos, o “bem-estar” é o pano de fundo de toda a revolução que o varejo está passando. “Um minimercado em Amsterdam, na Holanda, ajuda seu público a fazer o jantar e, para isso, mudou o layout da loja e o modelo de atendimento. Hoje, eles agrupam os produtos por receita, em ilhas de exposição. Então, os clientes recebem sugestões para cozinhar, rapidamente pegam todos os produtos, passam no caixa e ao final da compra recebem por e-mail os detalhes de como preparar o cardápio escolhido”, exemplifica. Ou seja, além de resolver o problema dos clientes, este pequeno mercado estabeleceu uma conexão emocional, que faz com que ele seja lembrado pelo consumidor como um lugar que melhorou a sua vida, o seu bem-estar.

“Qualificar o que já fazemos no sentido de surpreender o cliente pode ser simples, mas temos que olhar de fora para dentro, pensando em satisfazer o que o consumidor valoriza. Cuidado com a armadilha de pensar que o que se gosta é o melhor a oferecer. Este é um erro comum no varejo. Conheço um empresário que vende milk shake e tem o maior orgulho de oferecer mais de 500 sabores. Sempre que passo na loja dele vejo pessoas com dificuldade para fazer o pedido. A experiência de escolher entre tantas opções cria um problema e gera confusão na cabeça do cliente e isso não contribui, em nenhum segmento, para conversão de vendas”, ensina.

Compras virtuais chegaram para ficar

Para quem pretende entender as relações de vendas com o uso da internet, é importante aceitar que esse comércio não é mais visto como concorrência, como foi no início. Agora, ele é percebido como um complemento. “Há dois anos, as discussões sinalizavam que as pessoas passariam a comprar quase tudo pela internet e usariam as lojas físicas apenas para conhecer os produtos. Em janeiro de 2016, ninguém mais falou sobre isso na NRF porque as pesquisas descobriram que o consumidor quer os dois. E de forma integrada, de preferência”, conta. Portanto, se a estratégia não é vender pela internet, a empresa precisará ter presença digital, ser encontrada a partir de uma pesquisa na internet, por exemplo. “Acredito que o virtual não é mais um diferencial, faz parte da condição de ter um negócio”, detalha Zortéa.

No Brasil, o consumo do varejo físico é a maioria absoluta, representando 96% das vendas totais. Também é verdade que o comércio eletrônico vem crescendo, contudo, é preciso avaliar que as pessoas com acesso à internet (53% dos brasileiros) pesquisam e compram em lojas virtuais, mas em uma proporção muito menor do que nas lojas físicas.

De acordo com o coordenador no SEBRAE/RS, o maior desafio do varejista é conseguir o engajamento do cliente com a marca. Consumidores engajados reservaram um lugar na mente para lembrar da empresa. “Conquistá-los só é possível quando conseguirmos engajar os nossos vendedores, nosso time. Para isso, precisamos conhecer muito bem o que é importante para nossos colaboradores. Perceba se o plano de saúde que você oferece é tão relevante como um dia de folga no mês, por exemplo”, provoca.

Para finalizar, Zortéa destaca que dificilmente um empresário de sucesso será visto dizendo que teve resultados diferentes fazendo as mesmas coisas. “Permita que seu time de vendas participe das decisões estratégicas, aceite que eles errem. Este é o primeiro passo para a inovação fazer parte do dia a dia da sua loja. É o caminho para que os clientes recomendem sua empresa por observarem propostas relevantes. É o futuro do varejo”, conclui.

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