Instagram e vinho harmonizam?

Rodrigo Lanari

Executivo na área vinícola, proprietário da Winext

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Artigo publicado originalmente no Winext 

O Instagram tornou-se uma das mais poderosas redes sociais e ferramentas de negócio na internet. Desde que o Facebook adquiriu a empresa em 2012, seu valor estimado ultrapassou 1 bilhão de dólares, acumulando mais de 1 bilhão de usuários – número que, segundo a Bloomberg Intelligence, deve atingir 2 bilhões dentro de 5 anos. A questão é: será mesmo importante que vinícolas e outros negócios do vinho invistam tempo e dinheiro para manter uma página no Instagram?

Se os clientes da empresa se alinham com o perfil demográfico dos usuários do Instragram, a resposta é sim! De acordo com a Pew Research Center, o Instagram é a rede favorita dos usuários com menos de 30 anos; entre 30 e 49 anos, 40% dos usuários utilizam o Instagram e 78% o Facebook; entre 50 e 64 anos, apenas 21% usam o Instagram, enquanto 65% estão no Facebook. Está mais do que claro que se uma marca de vinhos tem os Millennials como alvo, o Instagram é imprescindível. Por outro lado, negócios do vinho com consumidores mais maduros poderão ganhar mais investindo em outras áreas.

Mas como utilizar bem o Instagram?

Mais de 25 milhões de empresas já perceberam que o Instagram oferece a chance de conhecer seus clientes, criar fidelidade à marca e potencialmente vender seus produtos – especialmente aquelas com produtos fotogênicos. Vinhedos e vinícolas geralmente ficam em meio a belíssimas paisagens. No entanto, de nada adianta se não houver um fotógrafo capaz capturar esta beleza sem cortar o telhado do château ou a cabeça do enólogo.

Mais do que isso, é preciso tempo e energia para manter uma página do Instagram atualizada consistentemente. Por exemplo, o produtor italiano Zonin, que possui vinícolas em diversas regiões do país, emprega três pessoas para cuidar das várias contas de mídia social da empresa. Eles investiram em equipamento de fotografia profissional e organizam sessões de treinamento trimestrais sobre tendências digitais, além de contarem com a ajuda de uma agência de consultoria estratégica na área.

Tomando como exemplo marcas mais próximas do consumidor brasileiro, a vinícola Concha y Toro mantém atualizadas diversas contas no Instagram para os vários mercados em que atua – incluindo páginas separadas paras suas marcas de maior sucesso, como Casillero del Diablo e Don Melchor. Do outro lado dos Andes, produtores argentinos como Catena e Pulenta também mantêm páginas ricas em conteúdo, onde divulgam fotos de lançamentos, premiações, enoturismo e dicas de harmonização. A mesma estratégia é seguida no Brasil pela Guaspari, que tem apostado no Instagram como uma ferramenta para a divulgação do enoturismo – um dos pontos fortes da empresa.

O ideal é que, no início de cada mês, a empresa planeje os próximos 30 dias de conteúdo para as suas redes.

Do lado do varejo, a e-commerce britânica The New Zealand Cellar contrata um fotógrafo profissional quatro vezes por ano para produzir imagens para as postagens dos meses seguintes, além de manter um banco de fotos das suas vinícolas fornecedoras. Se as despesas com um fotógrafo profissional forem muito altas, as vinícolas ou empresas locais podem se juntar e compartir os custos, sugere a fundadora da empresa, Melanie Brown.

No Brasil, as líderes do e-commerce de vinhos, Wine.com.br e Evino também mantêm uma presença forte no Instagram, com publicações frequentes não só de belas imagens, mas principalmente de animações, artes e os bem humorados memes que chamam a atenção e engajam do público dos millenials.

Empresas de menor porte também apostam na ferramenta, como é o caso da Vinhos de Bicicleta e da JM Wines. Em todos os casos, o Instagram tem se mostrado uma ferramenta interessante de engajamento com o público jovem de uma forma descontraída, quebrando com a tradicional formalidade do marcado de vinhos (saiba mais sobre o e-commerce brasileiro de vinhos no relatório da Wine Intelligence).

Qualquer agência de marketing digital recomendaria um plano mensal, trimestral ou anual para o Instagram. O ideal é que, no início de cada mês, a empresa planeje os próximos 30 dias de conteúdo para as suas redes. Fixar um calendário de parede com o plano de conteúdo para cada mês é uma boa ideia, junto com as hashtags e eventos relevantes do dia para inspirar ideias de postagens.

Quanto realmente vale o Instagram?

Segundo pesquisa da Business Insider, 72% dos usuários já compraram um produto que viram no Instagram. No entanto, parece haver um consenso entre vinícolas, varejistas do vinho e agências de marketing digital de que o Instagram não é uma ferramenta de vendas diretas e que, até o momento, anúncios no Instagram não se pagam. Como afirma Melanie Brown, da New Zealand Cellar, “o Instagram é uma ferramenta de construção de marca, e não de vendas”.

É possível monitorar o sucesso do Instagram usando ferramentas on-line como o Bitly e o Google Analytics, além de ficar de olho no envolvimento dos usuários com as postagens na sua página. No entanto, o sucesso do Instagram não se baseia simplesmente no número de “curtidas” recebidas.

Como explica Anna Moss, diretora da FireCask, uma agência de marketing digital baseada em Manchester: “Construir uma comunidade é muito mais importante do que conquistar seguidores. O uso de qualquer plataforma de mídia social não deve ser feito como uma tentativa de obter o maior número de seguidores possível. Qualidade é mais importante do que quantidade”. Segundo ela, é melhor ter 500 seguidores que interagem, curtem, comentam e compartilham seus posts, do que ter 1.000 seguidores desinteressados.

Pode ser fácil criar uma conta no Instagram, mas se destacar diante da crescente coleção de imagens é cada vez mais difícil. Para algumas empresas, talvez seja melhor se concentrar em outras plataformas de rede social ou no e-mail marketing. No entanto, se o Instagram for imprescindível para o seu negócio, navegue ativamente na rede para aprender com empresas do vinho que investem em marketing digital e desfrutam de altos níveis de engajamento, incluindo @winevinhos, @evino, @casavalduga, entre outros.

Este artigo é uma adaptação da análise de Rebecca Gibb MW, originalmente publicada na Meininger’s Wine Business International.

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