Como será o varejo do futuro?

Fabiano Bassani Zortéa

Coordenador estadual da Moda do SEBRAE RS.

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Falar que o comportamento do consumidor mudou não surpreende mais ninguém. O que instiga a partir de agora é compreender quais são as novas demandas, os novos desejos, as novas jornadas dos clientes quando se relacionam com a marca. Está cada vez mais complexo afirmar que conhecemos o comportamento dos clientes. Isso porque eles não se comportam mais de forma linear, os consumidores estão realizando diferentes jornadas. Por exemplo: em alguns dias preferem consultar informações na internet e comprar na loja; em outros, comprar no site e retirar na loja; ou receber em casa, depende. Os novos clientes, também conhecidos como omniconsumidores, sabem que existem possibilidades e querem fazer uso delas conforme a necessidade de cada dia.

Vamos aos exemplos que ditam as tendências. Enquanto o Walmart, que está no topo da lista dos maiores players do varejo mundial e possui uma das maiores redes de lojas nos Estados Unidos, está investindo em modelos menores, mais ágeis e que incorporam iniciativas do digital, a Amazon, gigante do comércio eletrônico, está fazendo o caminho inverso, experimentando o varejo físico, primeiro com a Amazon Books, uma livraria, e agora com a Amazon Go, o supermercado que promete acabar com as filas dos caixas. O chinês Alibaba também está mostrando que não é apenas um e-commerce, mas uma grande plataforma com diferentes negócios totalmente integrados. Com apenas um cadastro, a companhia identifica o consumidor, seja online ou em uma loja de sua rede de supermercados, o Hema Market, sua principal investida no varejo físico.

Os avanços tecnológicos e as transformações nas demandas de consumo indicam o fim do ponto de venda como a gente conhece. Agora as lojas físicas começam a ter um comportamento semelhante ao site. São lojas que se modificam com frequência, fazem ações inéditas e interagem com a comunidade. A publicidade também está mudando, será basicamente feita por influenciadores, aquele cliente que é fã da marca. Aliás, o melhor marketing que podemos fazer é estimular o cliente a falar da nossa marca, as pessoas querem audiência e momento inéditos, podemos nos inspirar para realizar ações de engajamento apenas observando as redes sociais.

Além do dinamismo, os pontos de venda estão passando a utilizar painéis interativos, reconhecimento facial para personalizar as interações com o cliente, locais para retiradas de produtos comprados na internet, self-checkouts para eliminar as filas e realidade aumentada para auxiliar na decisão de compra. Tudo precisa ser simples e fácil. Como exemplo desta mudança na forma de fazer o varejo, o presidente da Levi´s, James Curleigh, subiu no palco do NRF 2018 e revelou que o principal desafio da marca é tornar muito simples a decisão de comprar um jeans, visto que estamos em um mundo de decisões complexas.

O desafio do varejo nunca foi tão grande. Resolver tudo sozinho não é a melhor opção. Estabelecer parcerias estratégicas nunca foi tão necessário, independente do tamanho da empresa ou setor de atuação. Precisamos refletir sobre a experiência que queremos oferecer e quem pode nos ajudar a viabilizar. Terceirizar etapas para startups pode ser uma ótima alternativa, assim como interagir com a loja ao lado e promover ações que aumentem o fluxo.

O varejo está no caminho da plenitude na conveniência, ou seja, quanto menos atrito e mais fácil de acessar, mais relevante será para o consumidor. Portanto, analisar a jornada do cliente quando se relaciona com a empresa e simplificar as interações devem nortear o pensamento estratégico. O desafio é gerenciar a complexidade que envolve uma operação de varejo fazendo com que seja simples para o cliente, sofisticado na retaguarda, simples no balcão. O varejo que ganhará o jogo é aquele torna a vida mais fácil.

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