Experiências e significados: atributos da marca de moda no contexto atual

Simone Rech

Diretora da Simone Rech Design + Estratégia

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Em 1960, a palavra “marca” foi definida pela American Marketing Association como “um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou combinação destes, para identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou grupo de vendedores, e diferenciá-los da concorrência”.

Uma marca é criada para representar, de maneira figurativa, uma empresa, ou qualquer tipo de razão social, através de elementos e por uma identidade visual. É comum, quando se pensa em marca, associá-la ao logotipo ou ao “logo”, idealizando que a representação gráfica seja a própria marca. Porém, marca vai além disso, ela se constitui de um complexo sistema visual que colabora com a idealização, estratégia e conceituação, dado que compreende todos os pontos de contato entre o público, a empresa e seus produtos. Além disso, as marcas representam um elemento valioso que, além de identificar as empresas e diferenciar seus produtos da concorrência, podem influenciar diretamente o comportamento do consumidor na decisão de compra. Construir uma marca é criar diferença.

Atualmente, a semelhança entre os produtos e serviços concorrentes está cada vez maior. As empresas têm acesso a recursos tecnológicos e produtivos muito similares, o que torna a qualidade dos produtos praticamente a mesma. Da mesma forma, as verbas destinadas às campanhas de comunicação, ações de marketing e aos meios de distribuição são semelhantes. Nos últimos 30 anos houve uma explosão no uso de marcas, aproximando-as do consumidor, no sentido de expor valores e padrões comportamentais através de veículos de comunicação de massa.

O consumo de marcas expõe a identificação, a distinção e a definição de um estilo de vida. Mais especificamente, o indivíduo faz uso das imagens e marcas que o cercam para construir as imagens sobre si mesmo e sobre o mundo, com a certeza de que, na sociedade contemporânea, relacionar-se com uma imagem de marca é uma condição de se fazer pertencer a um estilo, a um modo de vida ou a um grupo.

O significado de marca é uma cocriação entre empresa e cliente: a primeira determina as informações transmitidas, e o segundo as interpreta de acordo com suas vivências anteriores. O fator emocional é fundamental para as conexões mentais, criação de significado e memorização de experiências, e é a partir desses elementos que o consumidor define suas ações, expectativas e interesses de compra. Por esse motivo, os consumidores querem produtos e serviços que estimulem sentidos e mexam com as suas emoções, gerando experiências e proporcionando significados.

As marcas de moda, de uma maneira geral, participam da dinâmica das empresas que competem entre si para superar marcas estabelecidas, com a finalidade de buscar diferenciação e ocupar ou encontrar um lugar que ainda não foi explorado no mercado. A necessidade de inovação permanente e de diferenciação em relação à concorrência faz parte desse processo. Uma grande parte da percepção da identidade de uma marca é realizada no ponto de venda através de diversos elementos de design, da arquitetura ao visual merchandising, por meio das experiências dos indivíduos com os diversos pontos de contato em que elas se apresentam, tais como imagens, objetos e ambientes, escrevendo histórias atrativas em volta de ideias e estimulando as emoções dos clientes. Nesse sentido, o desenvolvimento de ações inovadoras nas empresas contribuirá para uma conexão com os consumidores e para a evolução e o melhoramento das marcas que precisam estar em sintonia com seus consumidores, especialmente no setor da moda, em que todo o contexto é permeado pelo movimento e pela efemeridade.

No atual ambiente competitivo, diversos setores já reconheceram a relevância da gestão do processo de construção de marca. Os empreendedores devem ter como objetivo que a marca é a estruturação de um relacionamento, não se limitando à venda dos produtos e serviços oferecidos, mas que também deve proporcionar uma experiência única e pessoal e despertar sentimentos de proximidade, afeição e confiança junto aos seus consumidores. Até pouco tempo atrás, a preocupação com a marca não era um fator importante para as estratégias de gestão das empresas. Porém, com as enormes facilidades produtivas (que fizeram com que a oferta superasse a demanda), com a abertura do mercado e com a competitividade acirrada que se instalou no mundo, a marca passou a exercer um papel crucial e decisivo no meio empresarial e com grande relevância no negócio de moda.

As empresas estão começando a entender o real valor da marca, e a razão é simples: em um cenário de grande similitude de produtos, serviços e preços, ela se tornou o grande diferencial competitivo, o que implica em uma rigorosa gestão de marcas, com o objetivo de gerar uma imagem positiva e emotiva frente aos seus consumidores.

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