Inverteu a lógica: as pessoas que precisam comprar não vão mais às lojas, e varejo terá que mudar

Fabiano Bassani Zortéa

Coordenador estadual da Moda do SEBRAE RS.

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Uma coisa é dada como certa. O futuro do varejo de moda não é o quê, mas sim, quem. Portanto, as estratégias focadas nos produtos não são mais suficientes. Temos que adotar práticas, dedicar mais tempo e estabelecer método para gerenciar as pessoas (clientes e colaboradores) que fazem parte do negócio. Sabe por quê? Porque a maior parte dos produtos ofertados pelas lojas físicas pode ser comprada na internet. Com essa mudança de paradigma no consumo, as pessoas não vão mais as lojas porque precisam comprar, elas se deslocam até uma loja porque querem comprar. Essa diferença sugere uma mudança no modelo de negócio no varejo, onde o produto ofertado perde a importância e dá espaço para as conexões entre as pessoas, especialmente comprador e vendedor, e para a experiência que o cliente irá perceber durante o contato com as marcas.

E a mudança de paradigma para proporcionar uma melhor experiência para o cliente passa por integrar a loja física com a loja virtual e a comunicação digital. Recente estudo da IBM com consumidores de 25 países apontou que 69% das compras na loja física começam a partir de pesquisas online e 46% das compras na loja virtual têm início na loja física. A mensagem dos consumidores aqui é muito clara: integrar os canais de venda e comunicação deve fazer parte da condição de ter um negócio. Assim surge o conceito de Onechannel, uma forma única e integrada de se relacionar com o cliente, para que ele possa escolher quando e como deseja se relacionar com a marca, ou seja, pesquisar na internet antes de comprar na loja física ou dar uma olhada na loja antes de comprar pela internet. O digital deixa de ser uma ameaça e passa a ser solução colaborativa.

A personalização também é destaque nos debates entre os principais varejistas do mundo. Existe um aumento do entusiasmo dos clientes em interagir com as marcas de forma a contribuir com melhorias e desenvolvimento de produtos: o conceito de cocriação, especialmente nas redes sociais. Para fazer a diferença, as marcas devem prestar muita atenção na fase da vida dos seus consumidores, no que de fato esperam e que tipo de comunicação será relevante. Nesse contexto, estruturar dados e informações sobre as preferências individuais dos clientes se torna decisivo para o sucesso dos negócios no varejo. As empresas precisam adequar a comunicação de forma autêntica e personalizada para os seus clientes.

Fizemos uma rápida reflexão sobre pessoas, integração de canais e personalização. As mudanças nas formas de consumo estão indicando que os varejistas precisam aprimorar suas práticas sobre esses temas, estreitando o relacionamento, aproximando o vendedor do cliente e flexibilizando o contato do consumidor com a marca. Neste sentido, a transformação na pequena empresa precisa ocorrer a partir de ações simples e bem feitas, compartilhando previamente com vendedores e clientes suas intenções para obter contribuições relevantes, para inovar com consistência, atendendo às novas expectativas.

Como resumo, tenha em mente que o varejo é feito de pessoas para pessoas e precisa explorar como nunca esses pontos de conexão para agregar coisas boas na vida dos consumidores. E a hora de fazer isso é agora!

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