Storytelling: contar histórias para vender mais

Gustavo Moreira

Gerência de Inovação, Mercado e Serviços Financeiros

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O storytelling é uma técnica publicitária usada para construir campanhas, que se assemelha à prática de contar histórias. Esse método é diferente das publicidades tradicionais, em que o anúncio é feito de forma mais agressiva, sugerindo diretamente que o cliente faça uma compra. Em geral, se opta por um andamento mais sutil, menos invasivo e mais envolvente.

Por mais que o termo storytelling tenha se popularizado nos últimos anos, a prática não é nova. Trata-se de uma apropriação de técnicas narrativas que ficaram consagradas em outras áreas, como literatura e cinema. Um dos elementos principais é a necessidade de garantir que a história contada seja relevante, para que a atenção seja retida e ela fique na memória por algum tempo. Esse ponto é especialmente relevante para os empreendedores, já que o marketing precisa competir com diversos outros estímulos. Pense sobre como, na nossa rotina, nos conectamos com diferentes fontes de informação a todo momento: televisão, rádio, internet, redes sociais e aplicativos no smartphone, por exemplo.

O primeiro passo é achar a mensagem que precisa ser divulgada. Para isso, é necessário pensar muito sobre quais os objetivos da empresa e o que o empreendedor gostaria que ficasse na memória. Quando achá-la, é necessário encontrar os traços emocionais dela. Uma história com começo, meio e fim nos ajuda a reter mais informações por aguçar os nossos sentimentos e experiências pessoais, que nos fazem gerar conexões únicas com o conteúdo.

A técnica da “Jornada do Herói”, também conhecida como monomito, é uma das estruturas de texto mais utilizadas atualmente no storytelling. Ela define um modelo de aventura pela qual o personagem deve passar para que a história seja envolvente, se dividindo nas fases de preparação, iniciação e retorno.

Na primeira, há um conflito em que o personagem se pergunta sobre os motivos de alcançar algum objetivo. A segunda compreende toda a jornada e os problemas enfrentados no trajeto, e a terceira é marcada pelo triunfo e pela volta para casa, com uma lição aprendida. Para facilitar o trabalho, são criados alguns arquétipos (ou modelos), como o herói, o mentor, o guardião (que tenta impedir que o herói comece a jornada), o arauto (que anuncia o aceite do desafio), o camaleão (com personalidade dúbia), a sombra (o vilão) e o pícaro (alívio cômico, para não deixar a história tão séria).

Na rotina de uma organização, uma prática bastante utilizada é o transmedia storytelling, que pretende fazer com que a história possa se espalhar por diversas plataformas, como o filme Matrix, que além do cinema teve versões para videogame. Uma boa forma de fazer com que a empresa compreenda esses conceitos é desenvolver atividades práticas de construção de personagens ou de histórias. Isso tornará mais fácil que, ao criar campanhas, a possibilidade de seguir a estrutura para emocionar mais o público seja lembrada.

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