5 Desafios do Marketing Digital no Mercado de Vinhos

Rodrigo Lanari

Executivo na área vinícola, proprietário da Winext

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Sexto país mais populoso do mundo, o Brasil também se posiciona entre os gigantes do mercado de consumo digital. Segundo pesquisa da Fundação Getúlio Vargas, já são 185 milhões de computadores – incluindo desktops, notebooks e tablets – e 235 milhões de smartphones ativos no país em 2019. Isto representa 2 dispositivos digitais por habitante – 4 vezes mais do que no início da década. Na internet, são mais de 149 milhões de brasileiros online, o que coloca o país entre as maiores bases de usuários do Google, Facebook, Instagram e Youtube.

Como apontam as pesquisas mais recentes, o potencial do público consumidor ativo nas redes já se reflete no mercado de vinhos. Desde 2010, a categoria ganhou mais de 9 milhões de novos consumidores no Brasil, crescimento que se explica em grande parte pelo e-commerce: entre 2014 e 2018, a participação dos canais online no comércio de vinhos cresceu de 4 para 10% de acordo com a Ideal Consulting; em 2018, 26% dos bebedores regulares de vinho já compravam pela internet, a terceira maior proporção de consumidores online em todo o mundo – conforme estudo da Wine Intelligence (saiba mais no relatório Online Retail and Communication in the Brazilian Market 2018).

Portanto, os números deixam evidente a crescente importância da internet na expansão do mercado brasileiro de vinhos. No entanto, surfar esta onda não é tarefa fácil e o Marketing Digital do vinho se tornou uma das áreas mais desafiadoras para qualquer negócio que busca se diferenciar na categoria.

Para entender mais esses desafios, o Blog Winext conversou com 5 profissionais, líderes na elaboração da estratégia online de alguns dos principais players do mercado de vinhos. Confira 5 desafios do Marketing Digital no mercado de vinhos segundo eles.

1# O consumidor brasileiro de vinho

Um dos primeiros desafios na elaboração de uma estratégia de Marketing Digital para o mercado de vinhos está relacionado ao consumidor brasileiro de vinho. Primeiramente, ainda não existe no país uma forte cultura de consumo de vinho. Como comenta Laura Barros, Diretora de Marketing da Wine.com.br, “o consumidor brasileiro ainda pensa o vinho como uma bebida para ocasiões especiais, quando a sua verdadeira vocação é o consumo de todo dia, junto com a alimentação”. Para quebrar esta barreira, a Wine.com.br tem como estratégia aproveitar o alcance do Marketing Digital para aproximar o vinho do hábito de consumo dos brasileiros: “tanto nas redes sociais, como na última campanha que fizemos com o Pepito (novo personagem das propagandas da empresa), trazemos o vinho para churrasco, piquenique e comidas regionais”, conta Laura.

Outro desafio relacionado ao consumidor brasileiro de vinho é a sua diversidade. Segundo Ari Gorenstein, CEO da Evino, “o mercado brasileiro de vinhos é pequeno, mas é multifacetado; são consumidores que diferem muito em poder de compra, grau de conhecimento e preferência de produto dentro da categoria”. Por este motivo, Ari afirma que a primeira dificuldade é entender exatamente a audiência com quem se deseja falar, para em seguida escolher o canal e a mensagem mais adequados àquele público. “Como a afinidade com a categoria ainda não é elevada, mirar em uma audiência muito ampla pode não ser eficaz e trazer baixa conversão”, avalia. Segundo ele, o Marketing Digital oferece as ferramentas para superar este desafio: “o digital é um dos poucos canais que permitem segmentar esta audiência por interesses, hábitos, características sociodemográficas, o que é uma grande vantagem”, conclui.

Analisando os desafios do Marketing Digital no mercado de vinhos na perspectiva dos importadores, Juliana La Pastina, Vice-Presidente da World Wine, acrescenta que o consumidor brasileiro é muito dependente dos descontos e ainda é difícil vender rótulos da categoria premium. “Há poucos consumidores que bebem vinho regularmente e que estão dispostos a desembolsar um pouco mais por um produto de qualidade superior”, afirma ela. Para enfrentar esta barreira, Juliana avalia que é necessário investir na educação dos consumidores e melhorar a percepção de valor das marcas que a empresa representa: “estamos investindo fortemente na produção de conteúdos e em ferramentas digitais para melhorar cada vez mais a comunicação com os nossos clientes”, diz ela.

2# Os canais digitais

Entre as principais questões que surgem na elaboração de uma estratégia de Marketing Digital, está a escolha do canal mais eficiente para alcançar o público que se busca atingir. Esta tarefa, no entanto, não é simples: o leque de possibilidades é enorme e novas ferramentas surgem frequentemente. Por isso, como avalia Ari Gorenstein, um dos grandes desafios do Marketing Digital é manter-se atualizado com as novas ferramentas disponíveis.

Além disso, o CEO da Evino ressalta que as plataformas tradicionais e estabelecidas são dinâmicas e evolutivas, o que torna necessário constante estudo e reavaliação das estratégias aplicadas: “os algoritmos de um Google ou Facebook são caixas pretas e repetir a mesma receita de bolo tende ao fracasso”, afirma. Consequentemente, Ari acrescenta que a busca por profissionais capacitados e de perfil analítico para operar estes canais com foco em performance tem sido outro grande desafio, cuja solução geralmente é “formar dentro de casa”.

Na perspectiva da Sociedade da Mesa, primeiro clube de vinhos online do país, a necessidade de se comunicar de forma sucinta tem sido outro grande desafio gerado pelos canais digitais – seja por limitações de caracteres, algoritmos ou o próprio comportamento dos usuários nas plataformas. Como explica o CEO da empresa, Stephane Kaloudoff, “tudo que se trata de digital hoje implica necessariamente um resumo, porque somos já bombardeados com muitos conteúdos e anúncios”. Segundo ele, a grande dificuldade é conseguir resumir a missão da empresa e traduzir em poucas palavras todo o trabalho de curadoria envolvido na seleção de um rótulo. Por isso, Stephane ressalta a importância de ser claro na comunicação e estabelecer um discurso que seja coerente e perceptível ao público, tanto no texto como na parte visual, em todas as campanhas digitais. “Você sempre volta no mesmo ponto: a mensagem no digital é clara? Eu vou conseguir impactar o meu público e passar todo o trabalho que eu fiz? Isso é sempre um desafio na hora de se fazer uma campanha”, conta ele.

Ainda, na avaliação de Juliana La Pastina, os canais digitais trazem desafio no momento de estabelecer o relacionamento com os clientes no ambiente virtual. “É um grande desafio manter o padrão de atendimento e proporcionar a mesma experiência de marca que os consumidores encontram nas lojas físicas”, afirma. Segundo Juliana, os consumidores costumam ter muitas dúvidas e os canais online precisam encontrar alternativas para orientá-los: “é necessário investimentos constantes em plataformas intuitivas de fácil navegação, conteúdos educativos sobre os produtos, além de canais de comunicação como chats, Whatsapp e Facebook”, conclui.

3# Logística de entrega

A economia brasileira tem como grande desafio a baixa qualidade da sua infraestrutura logística, o que também afeta o mercado de vinhos. Para o setor como um todo, as deficiências dos portos e estradas forçam as empresas a vender um vinho mais caro. No caso do comércio eletrônico, a dificuldade persiste na etapa em que os produtos precisam ser entregues no endereço de cada consumidor. De fato, como confirma Ari Gorenstein, da Evino, o custo de frete é o principal fator responsável pelo abandono de carrinhos – quando o consumidor adiciona um rótulo à sua cesta de compras virtual e desiste antes de finalizar o pagamento.

Este desafio se torna ainda mais importante no caso de entregas distantes do eixo Sul-Sudeste, como conta Anderson Cardoso, fundador da Camino Marketing, agência de Marketing Digital que tem no portfólio empresas como 99 Taxi, Wine.com.br e Sonoma. “Quando sua estratégia de marca é a democratização do vinho ou o preço baixo, atender a região Norte e Nordeste está praticamente cortado”, afirma ele. “O nível de desistência é muito alto nessas regiões, já que o frete pode custar até R$ 100, dependendo do volume”, explica. Por este motivo, ele conta que as principais empresas do comércio eletrônico de vinho concentram suas ações digitais no Sul, Sudeste e, em menor medida, no Centro-Oeste. Como apontam dados da Wine Intelligence, isto representa uma grande limitação para o e-commerce de vinhos, já que o Nordeste reúne 28% dos consumidores da bebida (saiba mais no relatório Brazil Landscapes 2019).

Na análise de Anderson, o desafio da logística de vinhos não se limita ao custo do frete, mas também diz respeito ao tempo de entrega. Segundo ele, o brasileiro não possui um perfil de planejador; portanto, a compra online de um vinho, cujo tempo de entrega pode levar uma semana, pode não ser a alternativa ideal para o consumidor que frequentemente está preocupado com planos mais imediatos. Por outro lado, ele afirma que esta barreira pode ser convertida em um diferencial para empresas com centro de distribuição nos grandes centros de consumo: “temos exemplos de e-commerces de nicho em São Paulo que oferecem uma entrega mais rápida, usando motoboy e outros tipos de processos logísticos”. Esta poderia também ser uma alternativa para um e-commerce de vinhos nas regiões Norte e Nordeste, onde o custo e tempo de entrega seguem muito elevados partindo do Sul e Sudeste.

4# Custo do Marketing Digital

O custo das campanhas digitais no marketing de vinhos é outro importante desafio apontado pelos entrevistados. Especificamente, esta é uma crescente dificuldade das empresas que atuam na região Sul e Sudeste, que além de concentrar a maioria dos consumidores da categoria, são logisticamente mais favoráveis. Segundo Anderson Cardoso, como o nível de desistência é muito elevado no Norte e Nordeste, os investimentos de Marketing Digital acabam se concentrando nos grandes centros de consumo – como São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília. “Por isso, tudo fica mais caro na estratégia digital”, afirma ele.

Na análise de Stephane Kaloudoff, a concorrência pela atenção do público no Marketing Digital é particularmente difícil para as empresas que competem com as gigantes do comércio eletrônico de vinhos. “Financeiramente, o maior desafio é que você sabe como atingir o seu público, mas você fica limitado com seus recursos”, conta. Diante da competição com empresas que investem massivamente nas plataformas digitais, “a concorrência entra numa questão meramente financeira, matemática”, afirma o CEO da Sociedade da Mesa.

“A chave para trazer um bom retorno para o investimento é investir em canais em que você é um early adopter” – Ari Gorenstein, CEO da Evino.

Segundo Ari Gorenstein, a solução para o desafio do crescente custo do Marketing Digital de vinhos está nas novas ferramentas online: “a chave para você trazer um bom retorno para o seu investimento é investir em canais em que você é um early adopter”. Como explica, o custo de plataformas tradicionais – como Google e Facebook – é cada vez mais elevado porque todo o mercado investe nelas. No entanto, novas ferramentas desconhecidas ou não dominadas pela concorrência podem trazer retornos mais interessantes ao investimento. “Quem entra e descobre primeiro como otimizar o resultado dos novos canais tende a ser mais bem-sucedido”, analisa ele.

5# Construir um diferencial

A internet quebrou barreiras no mercado de vinhos e permitiu o acesso de uma grande quantidade de novos players por meio dos canais online. Para sobreviver à concorrência, é preciso buscar um diferencial – não apenas diante das grandes empresas do setor, mas também frente à série de pequenos e médios competidores que buscam um nicho de consumo. A construção de um verdadeiro diferencial é o quinto e último desafio do Marketing Digital no mercado de vinhos levantado pelos entrevistados.

Como conta Stephane Kaloudoff, “é um desafio comprovar pelos canais digitais que, diferentemente de outros players, eu viajei, fui aos vinhedos e fiz uma seleção em busca dos melhores produtores”. Segundo ele, muitas das novas empresas que entram no mercado digital do vinho simplesmente copiam o discurso construído por empresas estabelecidas, sem necessariamente ter especialização ou fazer um trabalho de curadoria. “Se um novo competidor sabe se comunicar bem copiando os grandes, ele já consegue atrapalhar”, conta. “Por isso, o desafio é você se diferenciar permanentemente, o que é muito difícil neste mercado”, avalia ele.

Para buscar este diferencial, Stephane conta que a Sociedade da Mesa utiliza o Marketing Digital para comunicar o trabalho de curadoria que realiza na seleção dos seus vinhos, focando rótulos que não estão no mercado e são exclusivos do clube de assinantes da empresa. Além disso, ele ressalta a importância de complementar a estratégia digital com ações e serviços off-line, como degustações com assinantes, sommeliers disponíveis pelo telefone para tirar dúvidas e parcerias com restaurantes na isenção de rolha. “A gente sente uma grande demanda por experiência e o offline tem que ser um complemento à estratégia digital”, conclui ele.

Para Anderson Cardoso, da Camino Marketing, um fator essencial para empresas do vinho que buscam se diferenciar no Marketing Digital é o trabalho de curadoria, aliado à educação dos consumidores. “Um e-commerce que entra no mercado agora e consegue entender o seu papel do ponto de vista de educação, e tem uma boa curadoria que reflete essa educação, consegue definir mais facilmente o nicho que ele vai atender”, explica ele. Como resultado, Anderson afirma que a empresa conseguirá desenhar melhor suas segmentações na estratégia digital e encontrará soluções para se posicionar frente aos gigantes do e-commerce de vinhos.

Finalmente, para se diferenciar no competitivo mercado de vinhos, Juliana La Pastina, da World Wine, ressalta o papel fundamental de se manter um eficiente programa de CRM (Customer Relationship Management) e fidelização de clientes. “Trabalhar comunicações dirigidas baseadas nas preferências de compra e recompensas relevantes são ferramentas importantes para oferecer uma melhor experiência e aumentar a lealdade dos consumidores à marca”, avalia ela.

Saiba mais sobre as descobertas da Wine Intelligence sobre o perfil do consumidor brasileiro de vinho online no Winext

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