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Rodrigo Lanari
Executivo na área vinícola, proprietário da Winext
Há algum tempo abordamos os “Cinco erros de marketing mais comuns das vinícolas”. Agora vamos completar com outros cinco erros que podem afetar o negócio, completando essas dicas, com base em artigo de Larry Lockshin.
Muitas vinícolas pequenas acreditam que sua paixão pelo produto é tão evidente que o mercado e os consumidores naturalmente sentirão a mesma coisa.
Uma vinícola precisa de uma “história”, uma exposição real da sua existência e como ela se diferencia de outras vinícolas. Pode ser desde a sua relação com determinado lugar, como a marca surgiu, ou mesmo do seu vinho ser a combinação perfeita para um contrafilé. Não importa, desde que a história seja verdadeira, represente a marca e chame a atenção dos consumidores. Ela deve ser simples e direta, fácil de ser transmitida ao trade e aos consumidores.
Mais do que isso, você deve se sentir motivado a compartilhar essa história centenas de vezes e acreditar nela. Pode parecer repetitivo e monótono pra você, mas os compradores e os consumidores podem a estar ouvindo pela primeira vez. E precisam criar algum tipo de conexão com a sua marca. Autenticidade e conexão são elementos-chave. Vale aqui uma máxima de Simon Sinek: “as pessoas não compram o que você faz (produto), mas sim o porquê do que você faz (propósito)”.
Muitas vinícolas precisam contar com a assessoria de especialistas. Frequentemente se beneficiam de consultores em enologia, viticultura e marketing. Boa parte das vinícolas pequenas terceiriza seu engarrafamento, sua distribuição e contrata designers freelancers para sua comunicação.
No entanto, é um engano pensar que estes profissionais farão tudo sem a participação ativa dos donos. Eles trabalharão por uma remuneração, mas no final das contas é o seu negócio. “O diabo mora nos detalhes”. Você deve cuidar de todos os detalhes e se responsabilizar pela sua execução. Ninguém fará isso por você.
As pessoas escolhem todo o tipo de nome para os seus vinhos por uma série de razões. Sejamos francos: se o foco da vinícola for vender o vinho, um nome fácil de lembrar e de pronunciar é a melhor estratégia. Não importa o quão nostálgico ou cheio de significados, se um consumidor não conseguir se lembrar do nome do vinho que tomou ou contar para um amigo, a chance de recompra será mínima.
A mesma premissa vale quando você for exportar o produto. Verifique se já existem marcas registradas com o mesmo nome, e se o seu nome não pode ser um impeditivo cultural no país consumidor.
Sei que o assunto é polêmico, mas sinto em dizer que há duas crenças falsas nessa frase. Pesquisas mostram que poucos consumidores se importam o suficiente para pagar mais por um vinho bio ou orgânico. Estudo feito com consumidores na Austrália, por exemplo, mostrou que menos de 10% dos inquiridos pagariam um pequeno valor a mais por um vinho produzido com práticas sustentáveis.
Isto pode se dar pelo fato das pessoas acharem que o vinho já se trata de um produto natural ou orgânico. A segunda razão é que práticas sustentáveis não são mais um elemento diferenciador, e sim um pré-requisito nesse mercado.
O marketing deve ser tratado da mesma forma com que se planta um vinhedo. Planejamento de longo prazo e atenção constante nos primeiros anos são imprescindíveis. Estabelecer uma marca é um processo de aprendizado (para o trade e consumidores). O posicionamento da vinícola, seus elementos diferenciadores e sua reputação de marca devem ser cuidadosamente pensados ao mesmo tempo em que se planta o vinhedo (ou, de preferência, antes dele).
Relegar o marketing para depois é como deixar de cuidar do vinhedo. A menos que você tenha sido abençoado pela natureza ou tire a sorte grande, seu negócio dificilmente dará certo sem andar de mãos dadas com o bom marketing.
Quer saber mais sobre o marketing de vinhos e as tendências desse mercado? Então acesse o Blog da Winext
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