Como a arquitetura comercial impulsiona as vendas

Luciana Ludwig

Diretora da Plexo Arquitetura Estratégica

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Se você tem uma empresa, é bem provável que, assim como outros empresários, tenha sentido os efeitos da crise em suas vendas. Por isso, hoje vamos falar de arquitetura comercial e o impacto positivo que ela pode causar nos negócios.

A combinação de ambiente agradável, ponto de venda (PDV) organizado e preço atrativo tem um forte poder de influência na decisão de compra do “shopper”. A arquitetura comercial trabalha com cores, iluminação, disposição de móveis e toda a ambientação física, com o objetivo de constituir uma identidade visual, a ponto de gerar identificação de marca na mente do consumidor, aumentando a confiança e influenciando no desejo de consumo.

O QUE VAI ALÉM DA ESTÉTICA E NINGUÉM TE CONTOU

Renovar o visual da loja é muito importante, uma vez que a influência estética no comportamento do consumidor pode ser tanto positiva quanto negativa. Porém, além da estética como influenciadora direta na decisão de compra, temos um importante sistema de informações que antecedem o lançamento do projeto para varejo que dará o norte na potencialização das vendas em seu estabelecimento, como:

• Fluxos de clientes: a partir da observação do fluxo de movimento dos clientes é possível determinar que os primeiros produtos da prateleira são visualizados antes. Portanto, essa localização também é privilegiada e deve conter itens estratégicos.
• Formato do ambiente construído: o cliente costuma comportar-se de diferentes formas de acordo com o tamanho e a forma do ambiente.
• Pontos focais: quais pontos possuem vocação para chamar a atenção visual dos clientes.
• Persona ou público–alvo: para quem está vendendo? Quais são seus hábitos? Como se comporta?
• Fluxos da operação: como é o sistema de funcionamento da loja, como são estocados os itens, quantos funcionários e quais atividades desempenham.
• Desenho dos expositores: o cliente precisa se sentir atraído pela gôndola, localizar facilmente as marcas, ser impactado por lançamentos e inovações, ter ao alcance das mãos os produtos que darão maior resultado de faturamento e volume vendido.
• Posicionamento do merchandising: materiais impressos, como faixas e cartazes, que anunciam a chegada de novos produtos e promoções devem estar posicionados de forma a incentivar a compra.

Este sistema, ao qual chamamos arquitetura estratégica, otimiza o espaço de vendas e cria fluxos e expositores adequados para que os produtos de maior giro e /ou maior margem de lucro estejam posicionados adequadamente e da forma que vendam mais. Chamamos esta etapa de MAPAS DE CALOR. É extremamente útil para setores onde se utiliza a exposição por categorias, como no caso de minimercados, supermercados, padarias etc. Em uma segunda etapa, utilizamos os PLANOGRAMAS, que são a representação gráfica do posicionamento e quantidades, o espaçamento e o posicionamento dos produtos, seu sortimento ou a categoria que ocupará no ponto de venda. Eles podem ser sazonais, criando um calendário promocional e indicando qual a melhor distribuição de produtos em datas especiais.

Todas essas técnicas de projeto permitem a visibilidade para os produtos certos, e é um erro acreditar que os produtos mais baratos devem ter preferência na exposição. Nem sempre os itens de menor custo são os mais procurados ou mais vendidos. Além disso, geralmente trazem margem de lucro baixa e não incrementam o valor de ticket médio.

Análises de performance de vendas e lucratividade podem ajudar a identificar quais produtos merecem destaque na prateleira. Esse destaque só acontecerá se a localização for realmente relevante, ou seja, em um corredor com alto fluxo, no lado mais frequentado, na área da gôndola com maior tempo de permanência das pessoas.

QUAL É A SUA IMPORTÂNCIA?

• Menor perda por prazo de validade;
• Menos dias de estoque parado;
• Maior giro dos produtos no PDV para fazer girar o estoque;
• Possibilidade de ajuste no sortimento, excluindo o que não vende para aumentar a visibilidade do que realmente é procurado pelo público.

Nem sempre é o bastante possuir a melhor equipe de trabalho ou investir em grandes estratégias de propaganda e marketing. Como vimos, o layout da loja e a experiência do cliente ao passar pelos corredores fazem toda a diferença.

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