Personas: por que são o passo zero da sua estratégia?

Ellen Carbonari

Semente Negócios

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Saber quem são suas personas é fundamental para o desenvolvimento do produto/serviço, para o marketing, para o processo de venda e, ainda, para a retenção de seus clientes. Você precisa compreender como suas personas se comportam em cada etapa. Assim, decisões estratégicas podem ser tomadas baseadas em dados e não em “achologias”.

O que são personas?

As personas são a representação de clientes ideais; ao fazer sua descrição, é importante apresentar dados demográficos como idade, gênero, localização, escolaridade, estado civil, mas também hábitos, comportamentos e preferências de consumo. Busque conhecer histórias pessoais, motivações, desafios e preocupações que rondam suas personas. Fazendo as perguntas certas, este processo será estimulante, criativo e desafiador.

Dica: saia do prédio! Procure falar – de fato – com aquele/aquela que seria seu cliente ideal. Perceba o que engaja e o que não engaja essa pessoa e quais suas principais preocupações.

Um exemplo de desenvolvimento de personas:

• Público-alvo: gestores de empresas de porte médio e grande, já reconhecidas pelo mercado, que necessitam de assessoria de comunicação para chegar à liderança de vendas de um produto/serviço ou lançar novo produto.
• Persona 1: Manoel, 70 anos, fundou a empresa quando tinha 35 anos. Casado, três filhos, engenheiro com grandes habilidades técnicas. Preza pela segurança; começou a perder mercado nos últimos seis anos com a chegada de novos concorrentes. Apesar de ter um perfil mais conservador de investimento, está disposto a fazer aportes altos na marca, pois o conselho administrativo decidiu que este era um importante passo estratégico.
• Persona 2: Gabriela, 32 anos, herdou a empresa dos pais. Graduada em administração em uma universidade federal, é dinâmica, atenta às novidades e está engajada em alavancar o negócio da família. É feminista, participa de clubes de inovação e possui uma rede importante de empreendedores jovens. É insegura, pois está no seu primeiro ano como diretora e ainda busca a aprovação dos pais nas decisões-chave da empresa. Por vezes os três entram em conflito.

É possível perceber que a intenção e a jornada de compra de Manoel e Gabriela são diferentes. Provavelmente você precisará entender que papel os pais de Gabriela possuem na jornada de compra dela e deverá desenvolver estratégias que acelerem esse processo. O mesmo não será necessário com Manoel, que possivelmente apresentará outras objeções; para Manoel você possivelmente terá que comunicar seus anos de experiência de mercado e cases de sucesso.

Explore o problema!

Fazer este trabalho de exploração de personas de forma minuciosa e ativa (ou seja, ir para a rua e, de fato, entrevistar e falar com seus potenciais perfis) abre muitas portas! A primeira delas é a possibilidade de expandir o problema, ou seja, conseguir perceber a fundo o que incomoda o outro.

Uma vez que você conseguir, de maneira empática, coletar um volume considerável de dados sobre suas personas, algo mágico acontece: as opções de resolução do problema multiplicam! Por isso falamos tanto em explorar os problemas e não as soluções. Porque ao explorar problemas você abre possibilidades, não as fecha.

Ok. Mas e quem já tem um negócio em andamento?

A dica é pegar sua base de clientes e observá-la. Que perfil ou perfis você tem aí? É o perfil que você quer atender? É um perfil que viabiliza o seu negócio? Se não for, cuidado: você precisa reavaliar seu produto, repensar seu posicionamento de mercado e entender porque está atraindo o público Y quando almeja X.

Ano passado, ao avaliar a base de compradores de uma cliente observamos sete perfis. Poucos ali eram interessantes e alinhados ao posicionamento que ela almejava. Após alguns testes de hipótese, redefinimos o posicionamento da marca e partimos para a construção do mapa de empatia e aplicação de questionários exploratórios para compreender comportamentos, atitudes, influenciadores, objeções, sonhos e entraves do novo público.

No próprio processo de entrevistas surgiram os primeiros quatro novos clientes (early adopters) com faturamentos expressivos e alinhados ao novo produto!

Criadas as personas, é hora de tomar decisões estratégicas de acordo com o perfil de cada uma delas. Aqui na Semente Negócios, repetimos com frequência a seguinte frase: “Erre rápido! Corrija rápido”. Ou seja: mãos à obra, é (passada) a hora de desenhar sua persona e alinhar suas ações de acordo. Bom trabalho!

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