O futuro do varejo

Fabiano Bassani Zortéa

Coordenador estadual da Moda do SEBRAE RS.

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Falar de varejo de moda é falar de gente e, portanto, de comportamento. Assim pode ser resumida a ideia central que move inúmeros estudos de especialistas sobre a evolução das relações de consumo na sociedade. Os negócios de sucesso no varejo de moda têm em comum líderes com duas características essências: a curiosidade e o bom uso da posição de liderança. Esse líder é essencialmente curioso, está mais fora da empresa do que dentro, envolvido com a comunidade empresarial. Realiza pesquisas, dialoga com clientes e concorrentes, sempre com o objetivo de aprender e ser mais criativo. As pessoas com essas características têm grande capacidade de deixar de fazer o que vinha dando certo: entendem que as coisas mudam rapidamente, as necessidades se alteram e que, portanto, o modelo de negócio e a forma de atendimento precisam ser ajustados periodicamente.

Os últimos anos foram de mudanças importantes na forma como as pessoas compram e consomem produtos e serviços de moda. Para entender as razões determinantes para a compra, é preciso pensar na rotina das pessoas e identificar elementos importantes que podem se traduzir em necessidades. As pessoas com vida agitada estão mudando a lógica de consumo. Elas saem de casa não apenas para comprar suas roupas, sapatos e acessórios, mas para se divertir, ter entretenimento, curtir bons momentos com a família e amigos.

Assim, a inversão de perspectiva está fazendo com que os varejistas tenham que oferecer algo mais do que somente produto de qualidade ou bom atendimento. Os consumidores tendem a optar por marcas que ofereçam uma experiência de compra diferenciada. Nesse contexto, as marcas precisam dedicar muito tempo para compreender o que é relevante para o consumidor. E esse é o ponto de partida para proporcionar uma boa experiência de compra, na qual o cliente não compare tanto o preço, mas valorize o que aprendeu e o que sentiu durante o contato que teve com a marca. Na sequência desses entendimentos, a necessidade de proporcionar “bem-estar” é o pano de fundo de toda a revolução do varejo de moda.

Para quem pretende entender as relações de vendas com o uso da internet, é importante aceitar que esse tipo de comércio não é mais visto como concorrência, como foi no início. Agora, ele é percebido como um complemento. Há um tempo atrás pensávamos que as pessoas passariam a comprar quase tudo pela internet e usariam as lojas físicas apenas para conhecer os produtos. Descobrimos que o consumidor quer os dois. E de forma integrada, de preferência. Portanto, se a estratégia não é vender pela internet, a empresa precisará ter presença digital, ser encontrada a partir de uma pesquisa na internet, por exemplo. O virtual não é mais um diferencial: faz parte da condição de ter um negócio.

No Brasil, o consumo do varejo físico é a maioria absoluta, representando 96% das vendas totais, nos EUA é 90%. Também é verdade que o comércio eletrônico vem crescendo. Contudo, é preciso avaliar que as pessoas com acesso à internet (53% dos brasileiros) pesquisam e compram em lojas virtuais, mas em uma proporção muito menor do que nas lojas físicas.

O maior desafio do varejista é conseguir o engajamento do cliente com a marca. Consumidores engajados reservaram um lugar na mente para lembrar da empresa. Conquistá-los só é possível quando conseguirmos engajar os nossos vendedores, nosso time. Para isso, precisamos conhecer muito bem o que é importante para os colaboradores.

Para finalizar, destacamos que dificilmente um empresário de sucesso será visto dizendo que teve resultados diferentes fazendo as mesmas coisas. Precisamos permitir que o time de vendas participe das decisões estratégicas e aceitar que eles errem. Este é o primeiro passo para a inovação fazer parte do dia a dia da loja. É o caminho para que os clientes recomendem as empresas moda por observarem propostas relevantes. É o futuro do pequeno varejo.

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